娇兰佳人集团武汉分公司营运总监熊丽

什么是“连锁”？我认为是，经营相连，制度相锁。要用相同的制度去复制所有的店铺，用统一的运营标准、统一的思维特色展现在不同地域和消费者面前。

作为实际的运营工作者，我们运营部门到底该做些什么？怎么做？

我认为，运营系统、输出系统、管控系统如三个环环相扣的齿轮。运营系统负责确定连锁体系的操作标准和流程，输出系统负责指令传递、确保运营标准与流程得以实施，管控系统中，店长和区域管理者是营运系统标准复制的保证。三大系统相辅相成、相互促进，任何一个环节如若破坏，都将影响到整个连锁体系的成功建设。

用什么方法保证上述三个系统正常运转？

我认为，要做到“标准四化”：标准制定简单化，标准输出落地化，标准检查全面化，标准检查精准化。

举例说明：娇兰佳人武汉分公司在会员开发和维护上，如何执行“标准四化”。

第一，标准制定简单化。

娇兰佳人武汉分公司起步相对较晚，2012年成立，运营头两年规模较小，会员基数因此较小。我们清楚的知道，要做好市场就必须不断吸纳优秀会员，因此我们在会员维护上拟定标准，此标准既不是业内标准也不是集团标准，属于武汉分公司特有。

因为当时的数据显示我们员工在吸纳会员的积极性上较为薄弱，平均每个店铺会员转化率在20%。我们给出清晰目标，要求新会员开发率为35%，即进店100个新顾客，必须有效转换35个顾客成为会员。

第二，标准输出落地化。

我们要求，确保执行方（即店铺员工）完全理解公司的核心意图。只有思想统一，行动才能统一，结果才能一致。

因此，动员执行方尤为重要。我们队员工开展“项目动员会”，让员工理解会员开发的重要性。

要让员工明确一下两点：

销售组成=客流（流动客流+固定客流）*客单价；

活动成功与否来源于活动宣传的有效性，发展成为会员，我们才有契机与消费者沟通、互动和传递信息。

第三，标准检查全面化。

全面化代表着检查稽核要细致全面，不能以点盖面。

我们要求检查时间、方式和频率的“有效性”，逐天、逐店、逐人追踪。关键在于坚持。

第四，标准检查精准化。

既要检查店铺员工执行情况，也要了解顾客信息接收的准确性。

要稽核会员对其“专享”权利的了解程度，比如会员积分、积分抵现、免费化妆修眉、护理体验、会员日全场折上再9折等。

关键在于，我们如何将信息传递给会员，使用怎样的语气、语态、语速去传递，这个又涉及到标准的简单化，以达到预想效果。

要根据不同顾客“因人而异”，教会员工方法。

下面这个是武汉分公司2015全年年终数据，分为直营和加盟。

刚开始会员转化率仅20%，经过长时间的追踪，我们直营店铺在2015年12月开卡率上升到48%，最好的门店开卡率能达到60-70%。

项目跟踪成果对比：
 


针对“新增会员日销售增长”这一项，娇兰佳人全国会员日是每月15日，而武汉分公司由于市场大环境对会员日做了小调整，为增加会员粘性、保证会员稳定性，将每个月25日也作为会员回馈日，增加会员回店机会。

新增会员日销售比起非会员日，直营增加87%，加盟增加54%，二者有一定落差。

目前北京分公司会员日做的最好，会员日销售比非会员日增3-5倍。